Media o nas - Business Application Review 2/2009

Mercedes czy maluch?
Czyli jakie funkcje posiada dojrzały system CRM dla małej i średniej firmy.

HasÅ‚o CRM już na dobre zagoÅ›ciÅ‚o w marketingowym jÄ™zyku polskim. StaÅ‚o siÄ™ na tyle noÅ›ne i powszechne, że prawie każdy o nim sÅ‚yszaÅ‚, wie że jest przydatne i warto go mieć. Dlatego też na rynku pojawiÅ‚o siÄ™ sporo rozwiÄ…zaÅ„, jednak różnica pomiÄ™dzy nimi jest tak ogromna, że przychodzi na myÅ›l porównanie Mercedesa z maluchem. W obu przypadkach jest to samochód. I to chyba jedyne co ich Å‚Ä…czy.

Pod hasÅ‚em CRM kryje siÄ™ jednak coÅ› wiÄ™cej. To nie tylko pry­mitywna lista kontaktów i możliwość wydruku nalepek na ko­perty lecz strategia firmy przedkÅ‚adajÄ…ca wzajemne relacje z klientem ponad innymi dziaÅ‚aniami. Dlaczego dbaÅ‚ość o dobre relacje z klientem jest tak ważna? Liczne badania wskazujÄ… zÅ‚Ä… jakość obsÅ‚u­gi klienta jako gÅ‚ówny powód odejÅ›cia klientów do konkurwencji. Wy­grywa ona z potocznie uznawanymi powodami jak: cena produktu, je­go jakość, terminowość dostaw. Profesjonalna, nowoczesna aplikacja CRM powinna zatem skutecznie wspomagać wszystkie obszary kon­taktu z klientem, a także wymianÄ™ informacji wewnÄ…trz firmy. Wspar­cie powinno wiÄ™c objąć: sprzedaż (zarzÄ…dzanie kontami klientów, wszystkie zdarzenia powiÄ…zane z klientem - teczka klienta), marke­ting (kampanie marketingowe i ich pomiar, listy dystrybucyjne, e-ma­ile i telefony), obsÅ‚ugÄ™ klienta (Call Center, umowy, reklamacje), pracÄ™ grupowÄ… (kalendarze, zadania, urlopy, HR, baza wiedzy, zarzÄ…dzanie wersjami i obiegiem dokumentów, zarzÄ…dzanie projektami), zwiÄ™k­szenie efektywnoÅ›ci pozwalajÄ…ce na koncentracjÄ™ na kliencie (przy­pomnienia e-mail, automatyczna rezerwacja spotkaÅ„ zespoÅ‚u, rezer­wacja zasobów jak np. samochody sÅ‚użbowe, sale konferencyjne), bÅ‚yskawiczna prezentacja informacji (szanse sprzedaży, obroty i in­ne dane prezentowane na jednym ekranie).

Systemy CRM w Polsce sÄ… coraz częściej wdrażane również przez maÅ‚e i Å›rednie firmy. I nic w tym dziwnego skoro zatrudniajÄ… ponad 70% wszystkich pracowników oraz generujÄ… blisko poÅ‚owÄ™ polskie­go PKB. To również ponad 99% wszystkich zarejestrowanych w kraju podmiotów gospodarczych. Czy nie należy im siÄ™ Mercedes?

PrzykÅ‚adowym Mercedesem wÅ›ród aplikacji CRM dla maÅ‚ych i Å›rednich firm dostÄ™pnych w polskiej wersji jÄ™zykowej jest CAS gene­sisWorld. I to nie tylko dlatego, że firma ta dostarcza oprogramowa­nie również dla Daimlera z sÄ…siedzkiego Stuttgartu - wÅ‚aÅ›ciciela m. in. marki Mercedes. O tym jak prawdziwe jest moje skojarzenie z Merce­desem opiszÄ™ dalej.

Deska rozdzielcza

Deska rozdzielcza to miejsce, w którym zbierane i prezentowane sÄ… wszelkie istotne informacje dotyczÄ…ce stanu samochodu. Podobnie w naszym wirtualnym Mercedesie, po uruchomieniu programu poja­wia siÄ™ skonfigurowany do naszych potrzeb pulpit osobisty. Zawiera on wszystkie dane, o których zdecydowaliÅ›my, że sÄ… dla nas waż­ne. OczywiÅ›cie w zależnoÅ›ci od peÅ‚nionej funkcji w firmie bÄ™dÄ… to inne dane, np. dyrektor bÄ™dzie zainteresowany prognozÄ… sprzedaży dzia­Å‚u, obÅ‚ożeniem samochodów sÅ‚użbowych czy sali konferencyjnej, listÄ… spotkaÅ„, urlopów, poÅ‚Ä…czeniami wykonanymi przez Call Center, li­stÄ… reklamacji, kosztami prowadzonych projektów, ich stanem, zagro­Å¼onymi terminami czy też liczbÄ… utraconych klientów. System umoż­liwia również bardziej zÅ‚ożone analizy, jak np. ile zarobiliÅ›my dziÄ™ki ostatnim targom branżowym. Pozwala również na prezentacjÄ™ wia­domoÅ›ci z ulubionych portali branżowych.

Rys. 1 Przykład prezentacji danych

Wybrane dla każdej grupy zawodowej dane mogÄ… być również prezentowane na ekranie komputera czy dużego ekranu LCD w do­wolnym miejscu Å›wiata. W zależnoÅ›ci od tego, czy bÄ™dzie to we­wnÄ™trzna strona dla pracowników, klientów, partnerów czy zarzÄ…­du -wybrane przez nas dane, mogÄ… być zaprezentowane w formie list, zdjęć oraz wykresów tworzonych automatycznie przez sys­tem. [Rys. 1]

Wspomaganie

Każda firma odnosi sukcesy dziÄ™ki efektywnej pracy zespoÅ‚owej. Wspomaganie pracy przez system informatyczny dodatkowo po­zwala na odciążenie pracowników od żmudnych, powtarzalnych czynnoÅ›ci, takich jak organizacja spotkaÅ„ czy prezentacji wyma­ga zaledwie kilku kliknięć. Wystarczy wybrać w kalendarzu termin i uczestników spotkania, aby system wykonaÅ‚ resztÄ™. Sprawdzi on dni wolne i urlopy, zarezerwuje czas w kalendarzach uczestników, salÄ™ i rzutnik oraz poprosi każdego z nich e-mailem o potwierdze­nie i przeÅ›le przypomnienie. DziÄ™ki możliwoÅ›ci definiowania po­wiadomieÅ„ e-mailowych, takie przypomnienia mogÄ… być tworzone przez wszystkich użytkowników - każdy z pracowników ma wiÄ™c wÅ‚asnÄ… asystentkÄ™.

Baza wiedzy to coraz częściej wykorzystywany mechanizm do wymiany i gromadzenia doÅ›wiadczenia. Zbierane przez system do­kumenty, e-maile, historia projektów, problemów oraz bardzo roz­budowany mechanizm wyszukiwania informacji, również we­wnÄ…trz plików, pozwalajÄ… na skuteczne zachowanie zdobytego do­Å›wiadczenia, pomoc mniej doÅ›wiadczonym pracownikom czy też analizÄ™ porażek.

ZarzÄ…dzanie projektami wraz z graficznÄ… prezentacjÄ… w postaci wykresów Gant'a oraz sumowaniem przychodów i kosztów to ko­lejny element wspomagajÄ…cy. Od tej chwili posiadamy peÅ‚nÄ… kon­trolÄ™ nad wszelkimi wydatkami, zdaniami czy terminami.

Korzyści użytkownika

Każdy z nas ma inne preferencje zarówno przy zakupie samocho­du czy systemu CRM. Waga poniższych korzyÅ›ci, może być inna dla każdej firmy, lecz w przypadku systemu CRM wiÄ™kszość z nich jest możliwa do przeliczalna na pieniÄ…dze, a co za tym idzie, może­my obliczyć zwrot z inwestycji w system.

Po pierwsze bezpieczeństwo

Wiele biznesów popada w ogromne kÅ‚opoty, kiedy kluczowi han­dlowcy przechodzÄ… do konkurencji. Najczęściej zabierajÄ… ze sobÄ… wiÄ™kszość kontaktów, uzgodnienia, ich plany zakupowe itp. Każ­de odejÅ›cie pracownika przynosi wymierne straty firmie dodatko­wo spotÄ™gowane kosztami znalezienia i wdrożenia nastÄ™pcy. CRM pozwala skutecznie zapisać caÅ‚Ä… wiedzÄ™ handlowca, wszystkie kon­takty, ustalenia, umowy, plany i upodobania klienta. Wdrożenie na­stÄ™pcy w toczÄ…ce siÄ™ sprawy bÄ™dzie znacznie Å‚atwiejsze - wystar­czy tylko klika kliknięć, aby przekazać dostÄ™p nowej osobie do od­powiednich danych. [Rys.2]

Powszechne w maÅ‚ych firmach jest korzystanie z indywidual­nych „baz" i programu Excel. Pliki te sÄ… rozproszone po caÅ‚ej firmie i nikt nie panuje nad caÅ‚oÅ›ciÄ…, ani nad bezpieczeÅ„stwem danych. Posiadanie centralnej, bezpiecznej bazy danych z prawem dostÄ™pu do wybranych informacji tylko okreÅ›lonym osobom doskonale roz­wiÄ…zuje również ten problem.

Wybrane dokumenty oraz zaÅ‚Ä…czniki wiadomoÅ›ci e-mail mogÄ… być zapisywane przez system w specjalnym folderze na serwerze co powoduje dużo mniejszy rozrost bazy danych. CaÅ‚a baza nato­miast może być automatycznie archiwizowana na dowolnym urzÄ…­dzeniu sieciowym dodatkowo zwiÄ™kszajÄ…c bezpieczeÅ„stwo.

Funkcja dziennika zapisuje historiÄ™ wszystkich zmian danych w systemie. W każdej chwili jesteÅ›my w stanie sprawdzić nie tylko kto i kiedy zmieniÅ‚, np. numer telefonu firmy, lecz także przywrócić poprzedniÄ… wartość.

Rozbudowany system praw dostÄ™pu pozwala w dowolny sposób nadawać lub ograniczać przywileje użytkownikom pozwalajÄ…c na peÅ‚ne dostosowanie do potrzeb firmy.

Wspomaganie marketingu

DzielÄ…c rynek na segmenty, jesteÅ›my w stanie lepiej wybrać grupÄ™ docelowÄ… i przeprowadzić wÅ‚aÅ›ciwe kampanie marketingowe. MogÄ… one wykorzystywać dowolny kanaÅ‚: tradycyjny mailing pocztowy, faks, telefon czy też pocztÄ™ elektronicznÄ…. TworzÄ…c szablony do­kumentów system generuje caÅ‚Ä… korespondencjÄ™ automatycznie. W Å‚atwy sposób sprawdzimy też skuteczność kampanii.

Rozbudowana baza danych może zawierać nie tylko klientów lecz także konkurentów - pozwalajÄ…c na ich analizÄ™, media - przy­datne w dziaÅ‚aniach reklamowych i public relations, produkty - opi­sy i dokumentacja z kontrolÄ… wersji.

Wspomaganie sprzedaży

Budowanie wartoÅ›ciowej bazy danych to żmud­ny lecz opÅ‚acalny proces. Powszechne w bazach powtórzenia nazw firm system wykrywa automa­tyczne, jak również zaznacza bÅ‚Ä™dne numery te­lefonów, kody pocztowe czy miasta. Pozwala na wykreÅ›lenie optymalnej trasy dojazdu do klien­ta na mapach Yellowmaps lub Google Maps. Two­rzenie prognoz sprzedaży znacznie uÅ‚atwia prze­pÅ‚yw informacji do przeÅ‚ożonego, oszczÄ™dza­jÄ…c cenny czas handlowca, który może poÅ›wiÄ™­cić klientom. DziÄ™ki integracji z MS Word przy­gotowanie dowolnej iloÅ›ci imiennych ofert, cen­ników czy innych zestawieÅ„ jest bÅ‚yskawiczne. DostÄ™p do systemu w trasie bÄ…dź z siedziby klien­ta pozwala na sprawdzenie ważnych informa­cji, jak poziom rabatów czy zalegÅ‚oÅ›ci pÅ‚atnicze. Automatyczna rezerwacja samochodów sÅ‚użbo­wych pozwala na optymalne ich wykorzystanie. Wspólna baza wiedzy daje możliwość dzielenia siÄ™ wiedzÄ… zdobytÄ… przez inne osoby.

Wspomaganie obsługi klienta

ZarzÄ…dzanie zapytaniami klientów w dowolnym kanale: pocz­ta, telefon, faks, e-mail. Integracja z centralÄ… telefonicznÄ… wypo­sażonÄ… w TAPI pokazuje teczkÄ™ klienta dzwoniÄ…cego i caÅ‚Ä… histo­riÄ™ kontaktów zanim podniesiemy sÅ‚uchawkÄ™ telefonu. Wymiana doÅ›wiadczeÅ„ i wczeÅ›niej rozwiÄ…zanych problemów jest możliwa dziÄ™ki bazie wiedzy.

Wspomaganie pracy grupowej

CRM jest w stanie zintegrować dziaÅ‚ania wielu dziaÅ‚ów firmy. Bez­pieczny, bÅ‚yskawiczny dostÄ™p do wybranych danych pozwala na znaczne skrócenie czasu wyszukiwania informacji, eliminuje nie­potrzebne rozmowy telefoniczne i koszty. Wspomagane sÄ…: wy­miana wiedzy, historia kontaktów, delegowanie zadaÅ„ i odpowie­dzialnoÅ›ci w czasie urlopów, cenniki, produkty, kalendarze zespo­Å‚u, zadania i projekty.

Prezentacja informacji i raporty

Aktualny stan informacji w postaci pulpitu osobistego pozwala na bÅ‚yskawiczny dostÄ™p do ważnych informacji, która w epoce infor­macyjnej jest najcenniejsza. Odciąża również pracowników z ko­niecznoÅ›ci tworzenia sprawozdaÅ„. Wbudowane raporty pozwa­lajÄ… na bÅ‚yskawiczne przygotowanie dokumentów dla przeÅ‚ożo­nych. Oznacza to wiele godzin oszczÄ™dnoÅ›ci cennego czasu pra­cowników.

Szybkie wdrożenie

Wdrożenie to dodatkowy koszt, który musimy wkalkulować w ce­nÄ™ caÅ‚ego systemu oprócz licencji oprogramowania, infrastruktu­ry sieciowej i serwera. Ponieważ każda firma jest inna trudno jest okreÅ›lić go precyzyjnie bez poznania jej potrzeb i stanu informa­tyki w przedsiÄ™biorstwie. Wdrożenia CRM sÄ… szybkie i z reguÅ‚y li­czone w pojedynczych tygodniach, co nie jest dużym obciąże­niem dla firm sektora MÅšP.

Rośnie wraz z firmą

CRM może dziaÅ‚ać już od jednego stanowiska, jednak peÅ‚niÄ™ funk­cji pozwoli wykorzystać dopiero grupa co najmniej kilku użytkow­ników. Funkcje przypominajÄ…ce o upÅ‚ywajÄ…cych terminach oraz logiczne uporzÄ…dkowanie caÅ‚ego procesu sprzedaży może być nieocenionÄ… pomocÄ… nawet w przypadku bar­dzo maÅ‚ych firm. Każdy użytkownik otrzymuje osobistÄ… asystentkÄ™ -w przypadku 3 osobowe­go zespoÅ‚u mamy już 6 etatów.

W miarÄ™ rozwoju firmy możemy dodawać kolejne licencje oraz integrować system CRM z oprogramowaniem ERP dostarczajÄ…cym da­ne o fakturach, pÅ‚atnoÅ›ciach, stanach maga­zynowych itp.

ROI czyli zwrot z inwestycji

Jak można obliczyć opÅ‚acalność wdrożenia systemu CRM? OczywiÅ›cie zależy to od celu ja­ki stawia sobie organizacja.

PrzeglÄ…dajÄ…c blogi użytkowników Mercede­sa widać jasno, że posiadanie takiego samo­chodu oprócz przyjemnoÅ›ci z jazdy, bezpie­czeÅ„stwa, niezawodnoÅ›ci daje prestiż i pozy­tywne wrażenie o wÅ‚aÅ›cicielu. Podobnie sprawa wyglÄ…da z systemami CRM - badania Capgemi­ni Consulting pokazujÄ…, że to wzrost lojalnoÅ›ci klientów byÅ‚ celem wiÄ™kszoÅ›ci wdrożeÅ„. Lojal­ni, zadowoleni klienci nie odchodzÄ… bowiem do konkurencji, co potwierdza inne badanie i powody rezygnacji klien­tów opisanych na poczÄ…tku artykuÅ‚u. JeÅ›li wiÄ™c liczba staÅ‚ych klien­tów nie maleje, a przybywajÄ… nowi -biznes stabilnie roÅ›nie. Bezcen­ne. I możliwe do oszacowania. Kompletna, dokÅ‚adna baza danych to dotarcie do wÅ‚aÅ›ciwych klientów. Nie marnujemy czasu na zÅ‚e kampa­nie, nie wysyÅ‚amy listów do nieistniejÄ…cych firm. PamiÄ™tamy o plano­wanych zakupach i potrzebach naszych klientów. Stosujemy cross- i up-selling. Znamy stan pÅ‚atnoÅ›ci klienta. Kolejne pieniÄ…dze uzyska fir­ma z licznych oszczÄ™dnoÅ›ci czasowych: brak koniecznoÅ›ci i wykony­wania sprawozdaÅ„, osobista asystentka -przypominanie i organiza­cja spotkaÅ„, rezerwacja sali, sprzÄ™tu, samochodów, oszczÄ™dnoÅ›ci w niepotrzebnych kontaktach e-mail i rozmowach telefonicznych, bÅ‚yskawiczny dostÄ™p do danych. Precyzyjna kontrola kosztów pro­jektów dla caÅ‚ego zespoÅ‚u - dużo szybciej można reagować na sytu­acje kryzysowe - ilość nieefektywnych projektów spada.

Na koniec warto przeliczyć koszty potencjalnej straty danych, przy odejÅ›ciu pracowników. Na podstawie zebranych informacji w kilku­dziesiÄ™ciu firmach wartoÅ›ci powyższych pozycji mogÄ… Å‚Ä…cznie wy­nieść od kilkunastu do kilkuset tysiÄ™cy zÅ‚otych rocznie. Wprowadze­nie wiÄ™c nowoczesnego, skutecznego systemu CRM nie dość, że zwraca siÄ™ w krótkim czasie to jeszcze skutecznie zwiÄ™ksza efektyw­ność zespoÅ‚u oraz przewagÄ™ nad konkurencjÄ….

Podsumowanie.

Od czasu, kiedy CRM jest noÅ›nym hasÅ‚em na rynku pojawia siÄ™ coraz wiÄ™cej oprogramowania z nazwÄ… „CRM" w tytule. Część z nich to doj­rzaÅ‚e systemy, część natomiast niewiele warte namiastki, które tak różniÄ… siÄ™ od siebie jak Mercedes od malucha. ZachÄ™cam wszyst­kich rozważajÄ…cych wdrożenie systemu CRM do dokÅ‚adnego zbada­nia możliwoÅ›ci oraz weryfikacjÄ™ aktualnych i przyszÅ‚ych potrzeb wÅ‚a­snej firmy. Warto pamiÄ™tać, że potrzeby czÄ™sto szybko rosnÄ…, z regu­Å‚y znacznie szybciej niż rozwój oprogramowania.

Rys. 2 Przykład przekazania dostępu

Powyższe dość skrótowe omówienie funkcji dojrzaÅ‚ego systemu CRM dla maÅ‚ych i Å›rednich firm zawiera jedynie najważniejsze funk­cje i nie wyczerpuje caÅ‚oÅ›ci tematu.

Piotr Jabłoński

TOPCRM

*wersja oryginalna w pliku PDF poniżej